So verändert AI die Spielregeln der Modelbranche

Jessica von Lindau arbeitet als internationales Model und steht regelmäßig in Paris, Mailand und New York vor der Kamera. Sie hat bereits mit zahlreichen High-End-Brands und Agenturen zusammengearbeitet - und war in Editorials für Elle und Grazia zu sehen. Zu ihren Kunden zählen unter anderem Garnier, La Mer, DKNY sowie zahlreiche Marken aus dem PAPA OSCAR Ventures Portfolio.

Im Gespräch mit Gateway spricht sie über den wachsenden Einfluss generativer AI auf die Model- und Fashionbranche, die spürbare Unsicherheit vieler Creatives und darüber, weshalb sie hoﬀt, dass AI künftig lieber ihren Haushalt übernimmt als ihre Jobs.

Mann fotografiert Frau, die auf Dach mit historischem Gebäude im Hintergrund posiert.

Jessica, du stehst regelmäßig für große internationale Produktionen vor der Kamera - von Paris über Mailand bis New York. Wie würdest du die aktuelle Stimmung in der Branche mit Hinsicht auf AI einschätzen?

Die Modebranche war schon immer in Bewegung - jedes Jahrzehnt bringt neue Technologien und große Veränderungen mit sich. Noch bevor Social Media alles auf den Kopf gestellt hat, gab es bereits die Umstellung von der analogen Filmfotografie auf digitale Produktionen. Für viele Entwicklungslabore bedeutete das damals das Aus, und ganze Arbeitsprozesse haben sich radikal verändert. Wir wissen also aus Erfahrung, wie Innovationen die Branche neu ordnen können.
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Jetzt ist AI der nächste große Faktor - und ja, man spürt eine gewisse Unsicherheit, vor allem bei Freelancern wie Models, Stylisten oder Fotografen. Viele fragen sich, wie sich ihre Jobs langfristig entwickeln werden. Besonders im E-Commerce-Bereich hört man häufiger, dass Marken darüber nachdenken, Produktionen durch AI zu ersetzen. Vor allem Brands mit kleineren Budgets suchen nach schnellen und günstigen Lösungen.

Gleichzeitig sehe ich einen klaren Gegentrend: hochwertige Produktionen und Premium-Brands setzen bewusst weiterhin auf echte Models und echte Teams. Und es entsteht etwas Neues: ein stärkerer Fokus auf Social Media Begleitung der Kampagnen für ‚Behind the Scenes‘ Content. Kund:innen interessiert der “Glam” - das Gefühl, exklusive Einblicke hinter die Kulissen zu haben, die Menschen und Prozesse hinter einer Kampagne zu sehen. Das schaﬀt Authentizität und eine Verbindung, die AI nicht bieten kann. Diese Bewegung hin zu mehr Transparenz und Backstage-Einblicken stärkt den Wert realer Produktionen.

Drei Modeaufnahmen einer Frau in verschiedenen stilvollen Outfits vor weißem Hintergrund.

Inwiefern siehst du hier lokale und branchenspezifische Unterschiede?

Was die lokalen Unterschiede angeht, habe ich tatsächlich den Eindruck, dass das Thema AI in Deutschland und den skandinavischen Ländern stärker präsent ist - besonders bei kostenbewussten Brands. Kulturell bedingt legt man glaube ich in diesen Regionen oft mehr Wert auf Rationalität, Eﬃzienz und Funktionalität als auf Ästhetik oder Prestige. Deshalb erlebe ich vor allem in Deutschland häufiger Diskussionen darüber, ob und wie man Produktionen durch AI ersetzen könnte.
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In Frankreich oder den USA nehme ich die Stimmung anders wahr: dort habe ich weniger das Gefühl, dass sich Teams auf Produktionen um ihre Jobs sorgen oder darüber sprechen, irgendwann von AI ersetzt zu werden. Der Fokus liegt eher auf dem kreativen Outcome und dem Prestige einer Kampagne. Wenn AI dort ein Thema ist, dann meist in einem positiven Sinne - wie man die finalen Bilder oder Prozesse mit neuen Tools noch verbessern kann. Natürlich ist das nur mein persönlicher Eindruck, aber ich glaube einen kulturellen Unterschied im Umgang mit Technologie und Kreativität zu spüren.

Zwei lächelnde Frauen in eleganten schwarzen Kleidern sitzen auf einem gelben Sitzhocker, eine hält eine schwarze Handtasche, eine weitere schwarze Tasche liegt auf einem Tisch im Hintergrund.

Ein Mann und eine Frau tragen stilvolle Anzüge in hellen, gestreiften Stoffen vor einem blauen Hintergrund mit dem Schriftzug SØR Lookbook.

Frau trägt weiße, gestreifte Bluse und blaue Jeans vor weißem Hintergrund mit VERO MODA Schriftzug.

Welche Veränderungen beobachtest du in der Art und Weise, wie Brands heute Content produzieren – und welchen Anteil hat AI daran?

AI ist natürlich überall präsent. Produktionen, die früher in Ibiza oder Kapstadt stattgefunden hätten, werden heute oft im Studio vor einer weißen Wand geshootet und anschließend per AI an den Strand oder in die Berge retuschiert. Und wenn man einen Schritt weiter geht, sieht man Kampagnen wie die von Levi’s, Mango oder H&M, die bereits mit komplett generierten Models oder digitalen KI-Zwillingen arbeiten.

Trotzdem habe ich das Gefühl, dass vieles davon experimentell ist und die anfängliche Euphorie sich langfristig nicht halten wird. Für mich persönlich geht Vertrauen sofort verloren, sobald ich erkenne, dass ein Bild komplett AI generiert wurde - ich zweifle dann automatisch an der Qualität des Produkts. AI wirkt schnell ‚cheap‘, fast wie ein Replica. Und das passt nicht zu einer Branche, die davon lebt, dass wir uns mit echten Menschen identifizieren: Wir wollen jemanden sehen, bei dem wir das Gefühl haben: vielleicht kann ich auch so aussehen, wenn ich dieses Shampoo kaufe.

Genau deshalb funktionieren Influencer:innen auf Social Media so gut: Sie verkaufen über Authentizität. Komplett AI-generierte Werbung ist das Gegenteil - anonym, glatt, ohne Persönlichkeit oder emotionale Verbindung. Ein KI-Model hat für mich die Ausstrahlung einer Schaufensterpuppe. Und ich glaube nicht, dass das langfristig Verkaufszahlen steigern wird. AI ist ein spannendes Tool für die Postproduktion und kann kreative Prozesse bereichern - aber es ersetzt keine echten Menschen.

Muss Kunst authentisch und menschengemacht sein oder zählt am Ende nur das Endergebnis?

Ich glaube wahre Kunst kann nur menschengemacht sein. Wobei hinter der AI ja auch ein Mensch sitzt, der promptet und auswählt… Grundsätzlich würde ich mich freuen, wenn AI meine Wäsche machen würde, meine Wohnung putzt und meine Spülmaschine ausräumt, damit ich mehr Zeit habe, Bilder zu malen, Musik zu machen oder Gedichte zu schreiben - und nicht umgekehrt.

Was würdest du sagen, wie sollten Models auf die Entwicklung reagieren?

Ich glaube, es ist heute wichtiger denn je, in jedem Vertrag das vollständige Eigentum am eigenen digitalen Abbild zu schützen und keine umfassenden Rechte an Agenturen oder Kunden abzugeben. Gleichzeitig sollten Models aktiv an ihrer Social Media Präsenz arbeiten und sich dort als persönliche Marke in einer klaren Nische positionieren. Dadurch bleibt man unabhängig, authentisch und behält langfristig die Kontrolle über die eigene Karriere.

Zum Abschluss: Wenn du in drei bis fünf Jahren auf deine eigene Karriere und die Modelbranche blickst - wie sieht dein Idealbild aus? Und wie wünschst du dir, dass sich das Zusammenspiel von Mensch und Maschine in dieser Branche entwickelt?

Mein Idealbild wäre ein Gleichgewicht: Technologie, die unterstützt statt ersetzt - und eine Branche, die weiterhin auf Kreativität, Authentizität und menschliche Ausstrahlung baut. Wenn AI uns Arbeit abnimmt, um mehr Raum für echte Kunst zu lassen, dann sehe ich die Zukunft eher als Chance denn als Bedrohung.

Über Gateway

Gateway ist die Service Unit von PAPA OSCAR Ventures und macht unternehmerische Expertise aus über neun Jahren Venture-Capital-Geschäft für ausgewählte Unternehmen außerhalb klassischer Beteiligungsmodelle zugänglich. Gateway verbindet strategische Perspektive mit operativer Umsetzung in den Bereichen Strategieentwicklung, Marketing und Web Solutions und setzt dabei gezielt auf moderne Technologien und AI-gestützte Prozesse, um nachhaltige Skalierung zu ermöglichen.

Über PAPA OSCAR Ventures

Die PAPA OSCAR Ventures GmbH wurde 2017 gegründet und zählt heute zu den führenden Beteiligungsgesellschaften für E-Commerce- und Direct-to-Consumer-Brands in Europa. Das Unternehmen kombiniert Kapital mit umfassender operativer Unterstützung durch interne Expertenteams in den Bereichen Marketing, Vertrieb, Strategie, Produktentwicklung und IT.

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