Reinventing modern marketing techniques - How 6PM became the leading Streetwear Brand in GermanY

Große Menschenmenge vor einer großen, pinken, aufblasbaren Bühne mit der Aufschrift 'GROß', auf der ein Konzert mit roten Bühnenlichtern stattfindet, umgeben von Wolkenkratzern unter klarem Himmel.

Project:

Service:

Channel:

Year:

6PM

Strategieberatung mit operativer Begleitung

All

2019-2026

Project:

6PM

Service:

Strategieberatung mit operativer Begleitung

Channel:

All

Year:

2019-2026

Executive Summary:

Ziel

Aufbau und Skalierung von 6PM zu einer führenden Streetwear-Brand mit internationaler Relevanz.

Lösung

Stärkenbezogene Rollenverteilung, ein einzigartiger Marketing-Approach mit Fokus auf Brand Building sowie die strategische und operative Begleitung im Strukturaufbau und der Finanzierungssicherung.

Ergebnis

Stärkenbezogene Rollenverteilung, ein einzigartiger Marketing-Approach mit Fokus auf Brand Building sowie die strategische und operative Begleitung im Strukturaufbau und der Finanzierungssicherung.

Heute tragen internationale Superstars aus Musik, Film und Profifußball die Brand mit der markanten Zahl. Was 2017 als Vision des Gründers Achraf Ait Bouzalim begann, hat sich zu einem einzigartigen Markenuniversum entwickelt, das die Grenzen zwischen Mode, Musik und Lifestyle auflöst. 6PM ist heute weit mehr als nur ein Modelabel - es ist ein multidimensionales Movement.

Person steht auf der Gabel eines Gabelstaplers vor hohen Stapeln blauer Kunststoffboxen auf Paletten in einem Lager.

Mitarbeiter steht neben einem Elektrostapler vor vielen gestapelten blauen Kartons in einem großen Lager.

Drei Männer posieren in einem Zimmer; zwei tragen schwarze T-Shirts mit Ketten, einer hebt eine große Anhängerkette in Form eines Kopfes.

Die Geburtsstunde einer Partnerschaft: Potenzial erkennt man vor dem Hype

Als wir 2019 über unsere Muttergesellschaft als erster Investor in 6PM investierten, war der heutige Status nur Vision und Streetwear in Deutschland noch ein Nischenphänomen.

Unser Investment basierte auf dem enormen Potenzial von „Modern Streetwear“ und insbesondere auf dem einzigartigen Profil von Gründer Achraf Ait Bouzalim, der authentisches Design mit instinktivem Brandbuilding vereint. Der „Perfect Fit“ war dabei von Tag eins an klar: Während Achraf als kreativer Kopf die Brand formte, bauten wir das operative Fundament und lieferten den entscheidenden strategischen Support - von der Finanzierung bis zur Skalierung aller Prozesse -, um ihm maximale kreative Freiheit zu sichern.

Fassade eines Gebäudes mit großen Fenstern, auf denen 'ACHRAF WAS HERE' steht, und einer Tür, durch die Personen sichtbar sind.

Schaufenster mit Ankündigung für eine Veranstaltung am 10. Juni von 12 bis 18 Uhr mit Logos von Motorola und Pepsi Zero Zucker.

Person mit gelb-blauer Kapuzenjacke auf grün-schwarzem Jet-Ski im Regen auf Wasser.

Building the Hype: Den Algorithmus gehackt

Mit 6PM haben wir das Marketing-Playbook für das digitale Zeitalter neu geschrieben. Während klassische D2C-Brands starren Blueprints folgen und den Großteil ihrer Budgets in Performance-Marketing investieren, entschieden wir uns für einen radikal entgegengesetzten Weg: Konsequentes Brand Building statt kurzfristiger Umsatzoptimierung durch bezahlte Reichweite.

Ein zentrales Element dieser Strategie war das Prinzip von Scarcity und FOMO. Limitierte Kollektionen und Drops, die ausnahmslos freitags um 18:00 Uhr stattfanden und innerhalb von wenigen Minuten ausverkauft waren, transformierten jeden Release in ein digitales Event.

Der strategische Kern des organischen Wachstums war das sogenannte Code-System - ein Mechanismus, der Interaktion systematisch belohnte: Early-Access-Codes ermöglichten den engagiertesten Community-Mitgliedern einen verfrühten Shop-Zugang und damit höhere Chancen ihr Lieblingspiece zu bekommen. Der Effekt war doppelt wirksam: Einerseits wurde der Instagram-Algorithmus durch tausende Kommentare und Interaktionen organisch „gehackt“, was 6PM eine immense organische Reichweite bescherte. Andererseits entstand ein starkes Lock-in innerhalb der Community. Dieses Prinzip der Exklusivität wurde durch extrem limitierte, nicht käufliche „Family & Friends“-Pieces kontinuierlich weiterentwickelt, wodurch Hype nicht erkauft, sondern verdient wurde.

Dieser organische Ansatz prägte die gesamte Marketingstrategie. Ganz nach dem Motto „Connections statt Contracts“ entstanden Partnerschaften und Reichweite mit Stars ausschließlich durch echte Beziehungen, die Achraf auf Augenhöhe knüpfte. Während andere Brands Unsummen in klassisches Influencer-Marketing und Agentur-Deals investierten, setzte 6PM auf authentische Verbindungen.

Series A als strategischer Meilenstein

Mit dem rasanten Wachstum stiegen auch die Anforderungen an die Infrastruktur. Wir führten in diesem entscheidenden Moment die Series-A-Finanzierungsrunde an und strukturierten den gesamten Prozess, der zum Einstieg der ABOUT YOU AG als strategischer Minderheitsgesellschafter führte.

Dieser Meilenstein validierte das disruptive Modell von 6PM nachhaltig und schuf durch den Zugang zu einer erweiterten Infrastruktur die Basis für groß angelegte Events, internationale Shootings sowie neue Wege der Brand-Promotion. So beschleunigten wir globales Wachstum und maximale Sichtbarkeit, ohne die kulturelle DNA der Marke zu verwässern.

Zwei Models tragen schwarze NFL-Jacken mit Logos, ein Model blickt frontal, das andere zeigt die Rückseite mit großem Aufdruck.

Zwei Modelle tragen schwarze Jacken mit NFL-Logos, vor einem neutralen grauen Hintergrund.

Zwei Personen liegen auf einem Bett mit grauer Bettwäsche, eine trägt schwarze und die andere rote Freizeitkleidung mit Kapuzen.

Zwei Männer in dunklen Hoodies und Freizeitkleidung posieren vor einem roten Auto mit bunten Kindermotiven.

Zwei Personen liegen auf einem Bett mit grauer Bettwäsche; eine trägt schwarze, die andere dunkelrote Freizeitkleidung.

Zwei Männer mit Kapuzenjacken und Jogginghosen posieren vor einem roten Sportwagen mit gelben und grünen Aufklebern in einer Garage.

Beyond Clothing: Aufbau eines kulturellen Ökosystems

Im nächsten Schritt erfolgte mit der Einführung der 6PM+ Basic Line ein entscheidender strategischer Wendepunkt. Durch die zeitlosen Essentials, die als „Never Out of Stock“-Linie dauerhaft verfügbar sind, wurde das Geschäftsmodell entscheidend erweitert: Weg von rein punktuellen Umsatzspitzen hin zu einer stabilen, ganzjährigen Planbarkeit, ohne dabei den Hype der limitierten Drops zu schwächen. Parallel dazu präsentierte 6PM als erste deutsche Streetwear Brand auf der Fashion Week in Mailand und festigte ihren Status durch hochkarätige internationale Kollaborationen mit Weltmarken wie der NFL, Call of Duty und True Religion sowie einflussreichen Underground-Größen wie Vertabrae oder SLAWN.

Große Menschenmenge bei einem Konzert vor einer aufblasbaren Bühne mit pinken Händen und Feuerwerk im Hintergrund.

Große Menschenmenge bei einem nächtlichen Konzert vor einer Bühne mit rosa beleuchteten aufblasbaren Buchstaben und Flammenfontänen im Hintergrund.

Ein tätowierter Rapper trägt weiße Kleidung und eine graue Mütze und hält ein Mikrofon auf einer Bühne mit roter Beleuchtung.

Ein Mann in einem pinken Outfit und Sonnenbrille lächelt und schüttelt jemandem die Hand, während eine Gruppe von Menschen mit Handys ihn fotografiert.

Mann mit Tattoos und grauer Mütze trägt weißen T-Shirt und Jogginghose, singt mit Mikrofon auf roter Bühnenbeleuchtung.

Junge Gruppe in Menschenmenge, drei von ihnen zeigen auf einen Mann mit orange gefärbtem Haar und dem Schriftzug 'epm' am Hinterkopf.

Lange Warteschlange von Menschen vor dem Kunstverein in Hamburg neben einem roten Backsteingebäude.

Ein Mann in einem pinken Pullover und Sonnenbrille lächelt und gibt einer anderen Person die Hand, während um sie herum Menschen Fotos mit ihren Handys machen.

Junge mit oranger Kopfhauthaarfrisur, auf deren Kopf das Wort ‚epit‘ rasiert ist, umgeben von jubelnden Jugendlichen auf einer belebten Straße.

Lange Warteschlange von Menschen entlang des Gebäudes des Kunstvereins in Hamburg.

Diese enorme Strahlkraft wurde gezielt durch einzigartige Community-Events untermauert: Pop-Up-Touren mit Stops in den größten Metropolen des DACH Raums lösten regelrechte Massenaufläufe aus, bei denen die Community teilweise bis zu sechs Tage vor den Stores campte, um Teil der Bewegung zu sein. Die Gründung eines eigenen Musiklabels, das durch die Kombination von limitierten Bundles und Chart-Hits mit Künstlern wie Central Cee, Luciano und Ski Aggu Rekorde bricht, sowie das eigene 6PM Festival mit über 10.000 Besuchern zeigen die enorme Breite des Ökosystems. Auch die bewusste Investition in Achrafs Personal Brand zahlte sich nachhaltig aus: Von Trikot-Designs für den FC Bayern München mit Launch am Times Square bis hin zum eigenen Team in der Icon League - die Marke hat den Sprung vom Modelabel zum Lifestyle-Phänomen vollzogen und dabei Dimensionen erreicht, die für deutsche Streetwear-Brands bis dahin als undenkbar waren.

Gruppe junger Menschen posiert draußen vor einem Gebäude, zwei junge Männer in der Mitte zeigen Handzeichen und lächeln in die Kamera.

Junger Mann mit Rucksack, der auf den Schultern einer anderen Person sitzt und lächelt, umgeben von einer Gruppe junger Leute in einer Stadt.

Eine Gruppe junger Menschen steht draußen vor einem Backsteingebäude, zwei junge Männer in der Mitte posieren lächelnd für die Kamera, einer mit gelber Weste und der andere mit schwarzem T-Shirt.

Viele bunte Sweatshirts und T-Shirts hängen auf Metallkleiderständern in einem großen, offenen Raum mit Holzfußboden.

Junger Mann mit gelbem T-Shirt und Rucksack sitzt auf den Schultern eines anderen in einer Menschenmenge auf der Straße und zeigt das OK-Zeichen.

Mehrere Kleiderständer mit bunt sortierten Pullovern, Jacken und T-Shirts in einem Geschäft oder Lager.

Community als höchstes Gut

Trotz des rasanten Wachstums und des enormen kommerziellen Erfolgs blieb eine Konstante unverändert: Die Community steht über dem Profit. Auch wenn dieser Grundsatz aus betriebswirtschaftlicher Perspektive zunächst kontraintuitiv erscheinen mag, bildet er im Kern das Fundament, auf dem der Erfolg von 6PM erst entstehen konnte.

Ein radikaler und in der Branche einzigartiger Beleg für diese Philosophie ist der weitestgehende Verzicht auf klassische Performance-Marketing-Budgets. Statt regelmäßig sechsstellige Beträge an Werbeplattformen wie Meta, Google oder TikTok zu überweisen, hat 6PM das „Code-Game“ konsequent weiterentwickelt: Heute wird ein Großteil dieses Kapitals in Form von Store Credits direkt an die Community zurückgegeben. Diese direkte Re-Investition schafft nicht nur einen weitaus höheren Loyalitätseffekt, sondern generiert organisch eine Reichweite, die durch bezahlte Anzeigen niemals in dieser Quantität und Qualität erreichbar wäre.

Ob Festivals, Pop-up-Touren, Community-Giveaways wie die Abi-Pullover-Aktion oder exklusive Activation-Events - am Ende steht immer die Community im Mittelpunkt. Durch diesen konsequenten „Community First“-Approach konnte 6PM eine Bindung aufbauen, von der andere Brands nur träumen können. Mit über 600.000 Mitgliedern in einer der weltweit größten Fashion-WhatsApp-Gruppen verfügt die Brand über einen direkten Draht zu ihrer Zielgruppe, der jede traditionelle CRM-Struktur in den Schatten stellt.

Initiativen wie diese unterstreichen das Credo der Marke: Es geht nicht um den schnellen Abverkauf, sondern darum, der Community einen echten Mehrwert zu bieten und Teil ihrer Identität zu werden. Dieser Fokus auf Authentizität ist die wichtigste Währung von 6PM und der eigentliche Motor hinter dem nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg.

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